浙江服企变身跨界王 森马、太子龙等打造“游乐园”

　　浙江诸暨城南的二环线上，近100亩土地正在大兴土木，这里正在打造一个孩子们的乐园，而其背后的投资者，却是浙江一家服装企业——太子龙服饰。无独有偶，在距离“龙太子欢乐谷”工地200多公里的温州瓯江新桥，森马服饰正在打造它的“梦多多小镇”儿童文化创意综合体。

　　浙江诸暨城南的二环线上，近100亩土地正在大兴土木，这里正在打造一个孩子们的乐园，而其背后的投资者，却是浙江一家服装企业——太子龙服饰。

　　太子龙掌门人王培火把这个游乐园取名“龙太子欢乐谷”，这个形象源自太子龙旗下动漫童装品牌“龙太子”。王培火希望，通过这一商业旅游地产的打造，以此来提升“龙太子”的品牌力，并带动其童装等衍生产品的销售。

　　在做“童话梦”的，不止王培火和他的太子龙。在距离“龙太子欢乐谷”工地200多公里的温州瓯江新桥，一座叫“梦多多小镇”的儿童文化创意综合体也正在打造之中，而“梦多多”正是森马旗下的童装品牌。

　　在内业人士看来，如今童装行业低迷，服装企业打造“游乐园”，也是希望延长产业链，提升旗下童装品牌形象，以此带动童装的销售。事实上，无论是“龙太子欢乐谷”还是“梦多多小镇”，都将在黄金地段开辟出专门销售童装的场所。

　　而对消费者来说，未来的休闲娱乐多了一种搭配方式——逛游乐场+买童装。那么，你会带孩子去这样的游乐场消费吗?

　　服装企业造“游乐园”

　　按照王培火的规划，“龙太子欢乐谷”将被打造成一个目前国内最大的室内主题游乐园，游乐园里将融入科技、娱乐、休闲和教育等因素。在主题游乐园的周边，王培火还打算建一个奥特莱斯，一条商业街以及一座电商大楼。整个项目占地近100亩，建筑面积可能超过16万方平方米。而整个地产项目，由王培火的女儿王婷领衔。

　　玩“跨界”的太子龙，为了打造好这个地产项目，曾邀请了日本“奥特曼之父”上原正三作当顾问，并借鉴了日本Hello kitty主题公园的经营理念。

　　至于为什么选址诸暨，除了王培火本身的故乡情结，诸暨这座城市大型主题性公园和奥特莱斯的缺位，也是王培火考量的原因。不过，王培火更希望的是这个项目能够提升自己的童装品牌“龙太子”品牌的文化形象和知名度，并促进“龙太子”动漫及衍生产品的开发设计。

　　无独有偶，在距离“龙太子欢乐谷”工地200多公里的温州瓯江新桥，森马服饰正在打造它的“梦多多小镇”儿童文化创意综合体。

　　“梦多多小镇”项目的总负责人赵小波曾向媒体介绍，该项目可以说是集儿童体验、益智、教育、培训、娱乐、商贸为一体的都市时尚儿童主题广场，总建筑面积约4万平方米。他们将以此深入掘金未来极具发展潜力的儿童产业和文化产业两大市场。“这是森马对产业适度多元化发展进行一次新的尝试，下一步我们还计划依托‘梦多多小镇’，结合周边老厂房打造儿童文化创意一条街，利用产业资源开发更多儿童项目。”

　　看上去很美的童装，为什么不能赚钱?

　　然而，圈地也好、造园也罢，并不是王培火们“拍拍脑袋”想出来的点子。“童话梦”背后，却暗藏着服装企业“折戟童装市场”的残酷现实。

　　这些年，不断有大大小小的服装企业进军童装领域，“在浙江，你能报上名字的服装品牌，基本上都在做童装。”太子龙服饰童装事业负责人徐建洪说，“像森马(拓展选址信息)、美特斯邦威、太平鸟、三彩、海贝，都在打造自己的童装品牌。我们太子龙是在2008年推出自己的童装品牌的。”

　　在浙商研究会执行会长杨轶清看来,这些服装企业之所以不约而同进军童装市场，有一定道理：“在国内，成人服装市场的竞争已经非常激烈了，但童装市场的竞争还不够充分，龙头品牌还没有形成，另外，和成人服装相比，童装的刚性需求更强。”

　　这些利好的市场因素，不断诱惑着服装企业，但这些年的努力却没有得到很好的回报。拿徐建洪的话来说：“大家都是踌躇满志地进去，最后铩羽而归。”更有业内人士认为，90%的服装企业可能都在亏钱。

　　看上去很美的童装，为什么不能赚钱?徐建洪的分析是：“一个是大环境的因素，这两年，国内服装行业的整体发展不是很理想，童装也不能幸免。”

　　“另一方面，渠道决定命运，目前的童装行业主要依靠三种渠道，一是批发市场，二是商场，三是街边店，批发市场是没有办法做品牌的，但现在进商场的成本越来越高，街边店也根本没法开，租金太高，以童装的利润率，根本没办法支撑店铺的租金和员工的工资。”

　　不过，徐建洪认为童装难做的根本原因，是童装行业本身的特性。“在消费者眼里，服装用的面料少，价格自然要低一些，这也导致童装的零售价格上不去，但做过服装的人都知道，其实成人装和童装在面料费用上的差距并不会太大，顶多几十块钱，但吊牌价却完全不在一个层面上。”

　　“确实是这样，”经营“要要”童装的湖州淘乐服饰市场总监陈海平说，“一件服装的成本构成，除了面料，还有设计、加工、人工和运营等多道费用，但从面料上讲，童装和成人装的差距其实并不是太大，像我们的“要要”童装，主要做中大童，所以也有165cm、160cm这样的规格，在用料上和成人服装几乎没有区别，但童装在定价上和成人装不在一个层面上，也就导致童装的利润没法达到成人服装的水平。”

　　跨界也要“分清主次”

　　童装市场的集体“搁浅”，倒逼企业另谋出路，建游乐园，就是其中之一。

　　“我们希望通过主题公园和动漫产业的运作，让小朋友喜欢上‘龙太子’的形象，进而带动我们童装的销售。”太子龙服饰集团的童装产业负责人徐建洪说。事实上，在“龙太子欢乐谷”边上的奥特莱斯和商业街，都会销售“龙太子”童装。

　　除此之外，太子龙希望借助这个“主题公园”，把“龙太子”的品牌效应发挥到极致。事实上，太子龙早已成立动漫事业部，围绕“龙太子”开发了动画片，未来，团队还会进一步开发更多的衍生产品。

　　毫无疑问，太子龙希望以产业联动的方式，提升“龙太子”的品牌影响力，而按照徐建洪的说法，“我们希望拉长产业链，把风险降到最低。”

　　在杨轶清看来，服装企业建“游乐园”并不稀奇。“如今行业之间的传统边界越来越模糊，‘跨界’作为企业转型的路径之一，已经是一种趋势。但也不排除有些企业‘醉翁之意不在酒’，所谓的大项目只不过是一个幌子，实际上为圈地，为公司制造上市或者并购题材。”

　　杨轶清认为，如果服装企业有心做地产项目，需要注意两个问题，“第一，始终要以企业自身的主业为重，比如服装企业的主业就是服装而不是游乐场，因为你做游乐场没有这个经验，不可能做得过迪斯尼，所以一定要围绕这个主业做文章，否则容易得不偿失;第二，企业玩跨界不要随大流，不要别人做什么你也做什么，要围绕主业来整合资源。”

　　对于跨界产品的前途，杨轶清的看法是：“如今，企业在设计产品时，会更多地把企业的品牌文化和消费者的个性化需求，以及时下的热点联系在一起，所以不少行业在转型中会出现‘殊途同归’的现象。至于成功与否，要看企业自身的战略定位和经营能力。”