2012年服装业大库存盘点　或成行业拐点

国际市场动荡，国内经济放缓，各种成本飙升……对于中国服装(000902)行业来说，2012年是踯躅前行的一年。尤其是不久前所谓“382亿存货，国人3年穿不完“的存货危机，更令人一度怀疑如此巨量的存货会成为服装行业的“2012”。不过，也有人认为，中国服装业正处于成长阶段，成长阶段的一切不利因素都可以在生长过程中得以及时修正，而2012年或将成为一个历史性的拐点。

有服装上市公司人士向记者透露，服装大库存要消化3-5年的说法有点夸大，1-2年时间将会消化大部分库存。

在多年的积压下，国内6大运动品牌“大库存”引起了一场打折潮。与此同时，也引起了市场对2012年服装业“大库存”的质疑。

有人认为，目前的库存需要消化3-5年，还有人认为，服装库存问题需要细分化，并非所有的库存都高，需要消化的时间也不会这么长。

那么，2012年的服装业“大库存”到底如何呢？多家服装上市公司在接受《证券日报》记者采访时普遍认为，3-5年消化服装库存的说法有些言过其实，而且，服装库存高也要细分，不能以偏概全。

服装业遭“大库存”质疑

市场中对服装业的“大库存”质疑主要来源于各大服装公司2012年上半年的库存数据增长。特别是国内6大运动品牌的库存更是引起市场的关注。

2012上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元。

此外，另有统计数据显示，2012年上半年87家服装公司库存量732亿元，其中有11家库存超过10亿元。而相比2010年，87家服装纺织类公司累计库存量501亿元，2011年为699亿元。2012年上半年，则是增加了33亿元的库存。

“服装业高库存主要原因是，我国宏观经济走势低迷引起，以及经营商订货时的错误估计，他们普遍高估了市场的需求量。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤向记者分析道。

据2012年广交会的数据显示，纺织服装成交下降15.5%，从大类商品订单情况看，除家用纺织品订单和男女装同比为增长外，其他类别订单量环比呈较大幅度下降。

熊晓坤认为，高库存消化与宏观经济情况联系紧密，据观察，我国各项经济指标在下半年已经趋于企稳回升态势，2013年我国经济增速将有所提高，高库存消化时间大概2-3年。

还有业内人士认为，信息沟通中断成行业发展致命伤。据了解，中国大多数服装企业的生产量主要由订货会来确定，其主要根据下游分销商反馈的信息制定生产，而不是依据消费者提供市场信息，因此，企业对消费形势的判断往往过于乐观，并且企业经常是提前半年至一年生产产品，产品产量远远大于市场实际消化量，从而导致库存积压。

据公开数据显示，2012年上半年，际华集团(601718)库存34.81亿元、美邦服饰(002269)21.99亿元、森马服饰(002563)14.39亿元，卡奴迪路(002656)、报喜鸟(002154)、九牧王(601566)、七匹狼(002029)、凯诺科技(600398)、乔治白(002687)、希努尔(002485)、步森股份(002569)、大杨创世(600233)等9大男装上市公司总库存达38.62亿元。

其中，七匹狼三季度库存增加2.44亿元。森马服饰近5年的库存量更是逐年跳升。2007年库存总量2.8亿元，2010年则超10亿元，2012年上半年库存量更是达到了14.7亿元。

对上述数据，有服装上市公司相关部门人士向记者解释，这并不代表整个服装业面临库存高的问题，而是要区别对待。据其介绍，在服装上市公司中，有的存在库存高的问题并非是服装产业引起的，而是有公司投资房地产而引发的库存问题。

此外，鞋服行业独立评论人马岗还认为，一些面向大众消费群体的服装品牌库存确实比较大，多数企业的库存都在10：1以内。马岗表示，企业可以通过减少新品采购，加大库龄老的商品的促销力度和促销频次，新老货滚动逐步清理库存，相信半年到一年左右的时间，库存即能回到健康水平。

清仓掀起打折潮

2012年的打折潮来的格外的早，还未临近年底，国产运动品牌的打折潮已经在全国各地的百货商店和运动品牌专卖店广泛掀起。而引起打折潮的原因则是运动品牌服装高库存清仓所致。

“以前国内运动品牌新货上市是不打折的，现在新货刚上架，就会打七折。”有运动品牌销售商透露，不但国内品牌打折，国际品牌像耐克、阿迪达斯也在打折。据了解，耐克、阿迪达斯的新品上市60天之内都不允许打折，现在，公司新品上市不久就加入打折的行列。

从记者的调查发现，李宁在各地曾掀起了多处的低价折扣，除了常见的3折外，还曾在个别地区掀起了2折的低折扣。此外，在线上电商的销售中，李宁的新产品折扣也有达到5折的低折扣。除李宁外，其它运动品牌也都有类似的低折扣出现。

低折扣引起了一波抢购潮，但是，有专家担心，频繁打折很可能会降低品牌在人们心中的原有地位。

调结构成大趋势

有分析人士指出，产品的同质化、运营模式的粗放都是构成服装大库存原因。那么，如何才能避免大库存引发的打折潮？服装业的未来又该如何呢？

中投顾问轻工业研究员熊晓坤向记者分析道：“我国服装业目前出现产能过剩端倪，然而受宏观经济影响，市场需要不振。我国提倡服装企业走品牌化路线，但是由于环境、资金等因素制约，品牌化发展模式‘金玉其外，败絮其中’，这导致了鱼龙混杂的品牌现象。面对当前局势，大多服装企业只有通过最直接、最简单的‘价格战’方式以求生存。服装公司应该进行特色化经营，这才是服装行业发展的大趋势。”

“公司准备调整产品结构，做高档产品。”一家服装上市公司的高管向记者谈到：“为了往上走，公司不介意放弃低端市场的份额。”

“2013年服装业的变化取决于宏观经济的发展情况，服装行业景气度与宏观经济关联度极大，只有中国经济有所回暖，服装业才能迎来真正转折点。否则服装业将继续处于混战、低迷状态，而且业内将现并购潮，进入洗牌期。我国服装行业趋于饱和，竞争非常激烈，结构模式亟待升级。”熊晓坤如此说道。

品牌战国策

从目前来看，我国的服装业竞争激烈，光是国内品牌的竞争就已经是乱象丛生。在众多的品牌战中，往往最终采取的就是价格战。期间，出现了盲目涨价、虚标吊牌价再折扣跳水等等现象，这使得国内品牌难以被消费者取信。

马岗认为，国内绝大多数服装企业的产品销售还是以批发、代理主导的大流通为主。尽管品牌意识在不断加强，也出现一小部分有影响力的品牌，但中国服装缺乏真正意义上的国际品牌。

不仅如此，国际品牌的强势扩张也让国内品牌难以生存。据统计，2011年ZARA和H&；M新开店铺中，二三线城市所占比重分别为82.8%和83.9%。2012年，ZARA、H&；M在中国的门店数量双双突破百家，覆盖面超过40个城市。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，国际品牌占领国内服装市场份额近30%，主要有PRADA、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌，以及艾格、zara、only、HM等时尚品牌。

据记者调查多家服装上市公司获知，大多数品牌公司致力于发展自身的品牌，而品牌提升与服装质量的提高成为了品牌公司的关注焦点。但如何在众多品牌中脱颖而出也让这些品牌公司伤透了脑筋。

熊晓坤认为，本土的品牌一致的问题就是如何通过提升品牌价值来实现增长方式的转变，这是一个需要花更大工夫，比解决渠道问题更难的一件事情。“我国服装业应该：首先，加大对服装设计人才的培养，设计是服装的灵魂，走品牌化路线，需要形成具有吸引力的核心设计风格；其次，优化销售渠道的建设，销售渠道顺畅是企业规模化发展的基础；最后，进行差异化竞争，跳出‘价格战’怪圈。”

除去国际上知名的品牌外，国内服装市场还涌现出了大量的非国际知名的外国品牌。虽然这些品牌并非国际上的知名品牌，但因其是国外品牌因此在国内的认可度依旧很高。

一家品牌服装公司相关部门负责人士向记者透露：“目前的消费者只认老外的品牌，有个英文字母就相信。可事实上，有些服装只是挂着国外品牌的牌子，而实际上服装是在国内生产的，生产的厂家还不是一线的生产厂家，品质无法保证。”

据香港联交所信息显示，匹克体育(行情,资讯,评论)遭遇红杉资本场外减持5400.47万股，每股均价1.27港元，涉资6858.6万港元，持仓量由6.22%减至3.65%

盲目快速扩张、大肆开店让国内6大运动品牌尝到了苦果。其中，匹克体育为此付出的代价较大，公司在前三季度关闭门店数已逾千家。

据匹克体育发布的运营数据显示，截至2012年9月底，公司在中国的授权经营零售网点数为6739家，与2011年年末相比净减少1067家。

关店大户增加

2012年上半年，国内6大运动品牌库存高企。李宁(行情,资讯,评论)、安踏、361度(行情,资讯,评论)、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元。为了消化高库存，运动品牌公司不但在各地掀起了打折潮，而且还不断的关闭门店。

有数据显示，2012年上半年，拥有卡帕品牌的中国动向(行情,资讯,评论)关闭了569家店铺，总零售网点为2550家；安踏体育(行情,资讯,评论)则减少了110家，为9187家。而匹克超千家的关店行为更是赶上了行业老大李宁，成为关店大户中的一员。

据了解，李宁关闭的门店基本位于三、四线城市中销售情况不好的地段。一位接近李宁的人士向《证券日报》记者透露，李宁还将继续关闭门店，目标是继续淘汰经营不好的门店，留下经营良好的门店。

此外，匹克关闭门店的意图与李宁一样。对于这次的关店行为，匹克中国有限公司公共关系部副总监刘翔曾表示，经济不好、销量萎缩的时候也是优化渠道的好时机，门店的关闭就是优胜劣汰的过程。

有业内人士分析，这次6大品牌高库存引发的关店风波主要与公司的营销渠道有关，靠分销模式进行经营往往会导致库存的积压，而不能像直营店那般可以快速对库存进行调整并及时消化。

据了解，除了李宁在公告中明确表明有8.8%的直接经营店铺外，其他5家运动品牌都是通过分销商、零售商来发展各自的直营店或者加盟店的，品牌本身并没有直接经营店铺。

在经历了这次高库存之后，上述运动品牌公司皆感到了自身销售渠道存在的问题并改造销售渠道。其中，匹克与李宁采取的转变方式如出一辙，皆表示要将此前批发型的运营模式转变成零售型的运营模式。

遭股东大幅减持

事实上，匹克要面临的问题不仅仅是高库存与关闭门店。2012年，公司逐渐下滑的业绩令公司的股东急躁不安，甚至引起了老股东的大幅减持。

据香港联交所公布的信息显示，匹克体育遭遇红杉资本场外减持5400.47万股，每股均价1.27港元，涉资6858.6万港元，持仓量由6.22%减至3.65%。有资料显示，2009年前，匹克集团获得来自红杉资本中国基金、建银国际与联想投资三家私募基金投资机构共计近6000万美元的投资，融资后，三家战略投资方占股约24%。

有业内人士分析，红杉资本这次大幅减持匹克可能与行业低迷，公司业绩下滑有关。

据公开数据显示，2012年上半年，匹克净利润仅实现2.4亿元，同比下滑43.3%，在中国地区零售网点的平均营业额及每单位零售面积的平均营业额分别同比下降了30%和34.3%，平均存货周转天数亦由49天增至86天。

不仅如此，由于各大运动品牌纷纷打折导致匹克的毛利率出现大幅下降，公司仅在2012年上半年的毛利率便是减少了32.3%，而这种打折更是一致持续到2012年年末，相信公司2012年全年的毛利率都不会太乐观。

不论是打折还是销售量缩减都导致了匹克营业额的减少，2012年上半年，公司营业额仅为6.1亿元同比减少了28.5%至16.13亿元。

业内人士认为，此次李宁(行情,资讯,评论)计提库存对其是一次“清零”，公司将缓解高库存压力

2012年李宁公司经历坎坷，先是公司高管接连离职加上品牌定位遭到质疑，再是全年预计业绩大幅亏损导致公司股价大跌等等，2012年的李宁公司可以说是处于风头浪尖。

对于这次的预亏，李宁公司在对《证券日报》记者的回复中称，主要是由于包括渠道复兴计划等涉及变革计划的一次性费用所致。渠道复兴计划需要人民币14亿-18亿元的一次性预算支持，将涉及会计上的存货与坏账计提和拨备。

有分析人士对李宁公司的上述计划给予了肯定并向记者谈到：“李宁对于服装库存准备一次计提的做法是明智之举，计提库存坏账之后，李宁可以降低风险，有利于企业对帐面价值做准确的评估，从而制定出更适合公司发展的策略。”

李宁公司向记者表示，希望2012年是行业谷底也是公司振兴的起点。

扩张不适合行业发展

2012年12月17日，李宁公司发布了预计2012年业绩大幅亏损的公告，这是自李宁公司自2004年6月上市8年以来的首次预计大幅亏损。公司董事会在公告中解释亏损原因为实施渠道复兴计划所致。而据公告，上述渠道复兴计划董事会已经批准全面实施，预计投入14亿至18亿元。

有知情人士透露，李宁公司的这次计提坏账主要针对的是服装库存，希望能一次性解决。

据了解，李宁公司的高库存主要因素起源于对2008年奥运会后的消费市场预估过高。而李宁公司在大肆扩张之后才尝到了关闭门店与折价清库存的苦果。

李宁公司董事会在公告中也指出了快速扩张对公司造成的影响，称集团先前通过批发式的运营令公司于中国体育用品行业迅速扩张营销网络，抢占市场份额。

有数据显示，2004至2008年间，李宁的门店从2272间增加到5935间，收入从18.78亿元增长到66.9亿元。

李宁公司向记者谈到：“过往的十几年，公司通过批发运营迅速扩张营销网络，占领市场份额，抢占了第一轮发展的先机。然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象，以往的发展模式已不再适合行业未来发展对企业的要求。”

中投顾问轻工业研究员熊晓坤则向记者指出，李宁在实体店管理、渠道开发过程中出现多重问题，仅注重扩张速度、规模、数量的做法使企业的核心竞争力大幅下降，其市场认可度受到严重影响。

业绩逐年下滑

有业内人士评价，李宁过于高估2008年的奥运会销售增长，导致公司对后几年的销售保持乐观。但是，实际上，从2008年开始便已经进入了销售黄金增长期的尾声了。

在2009年至2010年，李宁公司分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元，2011年降至6.31亿元，远远低于2008年的9.6亿元。到2012年上半年，公司经营溢利更是仅有1.84亿。

有分析人士指出，李宁前期的高增长是由于居民消费水平提升以及生活方式逐步偏向休闲这样的转化，给了体育用品大量的营销空间。而实际上消费者购买体育用品，不仅仅是从事运动，更多的是从事休闲的生活。而在2010年之后，消费者消费的趋势在发生变化，他们有的偏向更专业，有的要寻求更时尚、更休闲化、更类型化的产品，这使得统一化之的体育用品品牌整体遇到竞争压力。

实际上，李宁公司在批发式运营上遇到瓶颈后，已经转变经营策略。“从行业发展的规律来看，以零售为导向的业务模式是必然的。另外，我们几个月来的试点，收获到了可喜的结果，因此也确认了我们的战略选择。”李宁公司如此说道。

一次计提“清零”

李宁公司董事会在公告中指出，“过度扩张导致经销商库存增加，对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响，并导致他们的现金流和财务状况持续恶化”。而为了清理库存，李宁公司董事会批准了渠道复兴计划的全面实施。

根据李宁公司曾发布的变革计划，其未来战略调整主要分为三阶段：第一阶段为未来6-12个月，主要关注零售及渠道库存清理；第二阶段，改善集团供应链管理，改善产品上市和规划模式；而第三阶段着力改造业务模式，包括改善与渠道的利润结构。

李宁公司向记者表示，推动变革计划根本目的是要提升集团的财务表现，并使李宁公司长期盈利获得可持续增长。去年7月变革计划公布以来，在一系列举措上，集团已经取得良好进展，包括加强对品牌与产品的投资、改善集团供应链以及零售经营，精简成本结构等。此外，过去几个月内，本集团管理层亦成功引进数位新人才。

渠道复兴计划需要人民币14-18亿的一次性预算支持，将涉及会计上的存货与坏账计提和拨备。此计划获得了熊晓坤的好评：“此次李宁计提库存，对于公司而言可谓是一次‘清零’，公司得以从高库存的压力中解脱出来，继而以积极的心态开始下一场‘奋战’。”

不过，也有人怀疑，一次性计提14亿-18亿元能否将李宁的库存“清零”，李宁是否还有更多的库存存在？

此外，李宁公司曾回复记者，通过渠道复兴计划，公司支持经销商清理库存、回购、减债、合理化销售网络，以及透过具针对性的复兴计划，为每一个参与的经销商重整应收帐结构。同时，公司也重整渠道营销政策，以支持经销商强化零售能力。

但有报道称，李宁公司对经销商的支持力度并不相同。更有传闻称湖南经销商将获得4-5折的库存回购，而对此传闻公司并未回应。

目前，渠道复兴计划能否成功仍待时间的检验，而李宁公司更加看重的是未来的发展。“我们希望2012年是这个行业的谷底，也是公司振兴的起点。尽管宏观环境和市场有诸多不可预见的因素，但可以预见的是李宁公司全体管理团队在未来几年中的全情投入、专业精神和强大的执行力。”李宁公司如是说。