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晋江鞋服企业成长的烦恼:被指山寨和傍富

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-28   浏览次数:41

在晋江,走进一条鞋街,很可能就到了一个村落。晋江大部分地区,务农人口不到一成,有超过60万人生存在造鞋产业链上,总产值超过600亿元人民币。

这个曾经贫困的县级城市以令人吃惊的速度制造财富:2011年胡润富豪榜1000的人名单中,有14人直接来自晋江,几乎全部与鞋服相关,安踏体育的丁世忠家族资产高达145亿,特步丁水波资产达到50亿,匹克许景南家族和361°丁伍号家族资产也分别达到45亿和31亿。

3月初,42岁的安踏体育总裁丁世忠第五次作为人大代表参加“两会”。他说,企业从“微”到“小”,从“小”到“大”,不同的成长阶段有不同的烦恼。

几乎同时,美国篮球传奇明星迈克尔·乔丹将乔丹体育告上了法庭,指控这家静待上市的晋江知名鞋企,在未经授权的情况下使用其姓名作为注册商标。

“山寨”和“傍富”在晋江算不上一个新鲜的“烦恼”。这里不光有“乔丹”,还有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

2008年金融风暴后,晋江鞋业的外贸量急剧减少,国外品牌的代工订单向缅甸和柬埔寨大量转移,国内市场则是严重的产能过盛,劳动力成本上升和资金短缺让许多鞋厂老板难以为继。

两三年时间,晋江倒闭的鞋厂已经有几百家。单以财富计算,2010年,丁世忠家族、丁水波、徐景南家族、丁伍号家族的资产还分别为210亿、80亿、68亿和70亿。

“不光是晋江的造鞋业,整个制造行业的黄金时期都已经过去。”一位在晋江从事制鞋行业二十多年的鞋厂老总感叹。

草商上路

丁志豪的富豪鞋服公司已经有23年历史,现在有三百多工人,在晋江属于中等规模。他所在的陈埭镇岸兜村,等同于一家鞋具批发市场。除了成品鞋外,临街的店面里还有鞋垫、鞋带、鞋面、皮革等各种鞋材公司。中国的鞋业中心在晋江,晋江的中心则在陈埭。

丁志豪介绍,70年代末,陈埭镇上开始有了一两家小鞋厂,大都是村里人为了谋生计合伙开办,几把剪刀、几个锤子、 几台缝纫机就可以开工。

361°创始人丁建通是陈埭最早一批做鞋的人,他靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口,4个孩子没上过学,从小送到鞋厂做学徒。1981年,丁建通筹了两千块钱,买来工具和原料,和4个孩子一起,在自家客厅建起了一个家庭小作坊,一天生产5双皮鞋。

用当地人的话说,手上只有几百块钱,也敢开厂做生意,就算倒了,起码拼过。闽南歌曲《爱拼才会赢》就是形容他们,而晋江由于长期贫困,资源匮乏,更是如此。

像丁建通一样,晋江大大小小的鞋商几乎有着同样的发家史。上世纪90年代前后,运动鞋进入“躺着也能赚钱”的时代,特别是为耐克阿迪代工,让当地人看到了运动鞋市场的财路,鞋生意开始成风。

安踏创始人丁世忠,带着家里借来的一万块钱和600双鞋到北京推销。匹克老总许景南则在筹划用拉板车攒下的积蓄开家运动鞋厂。17岁的丁水波和两个结拜兄弟一人出资500块,合伙在陈埭的一条小河边搭起窝棚,每天生产十几双拖鞋。

与其他商帮不同的是,明清时期下南洋的流民中,闽南人居多,而闽南人重乡土的情结又让他们便于与外界交流,信息更加开放。

当地一家内衣企业的老板,就是因为华侨姐姐回国,才第一次知道女性要戴胸罩这回事。他找姐姐要了一个拆掉研究,发现是很好的日用品,于是自己做了50个拿到街上卖,一抢而光,随后才开始开厂批量生产,逐渐做大。

华侨大学闽商研究中心教授吕庆华认为,福建人的商业基因是在国外播种,后在国内发芽。晋江的第一代鞋商创业者,必然会带有草莽气息。类似乔丹体育用名人作商标的山寨策略,只是冰山一角。这也注定了晋江的鞋商需要二次甚至三次创业,从商人过渡到企业家。

品牌之痒

丁志豪15岁时接手了家族生意。“那时候我们读书都比较少,有些人甚至连自己的名字都不会写就开厂,做牌子的时候,我还是个小孩子,行情也好,所以眼光没有看得那么远。”

运动鞋行业“躺着赚钱”的年代,也是晋江第一批知名品牌出现的时候。1994年,丁世忠在自家作坊门口第一次挂上了安踏的标志,成为“第一个吃螃蟹的人”。

紧接着,丁建通成立了别克鞋业有限公司(后因与别克汽车商标冲突,更名为361°)。许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题,他一拍大腿,决定把自己生产的鞋子命名为“匹克”。

2000年前后,吴荣光创立了“鸿星尔克”,丁水波创立了“特步”,丁国雄将挂靠村委会的一家集体单位整合成了“乔丹体育”。

晋江的品牌战略后来被人戏称为“广告赞助+明星代言+山寨”模式。1997年,安踏最早登陆中央电视台。两年后,签约孔令辉作为形象代言人。后来,陈小春、Twins、谢霆锋、巴蒂尔先后同晋江鞋企品牌签约代言。2006年世界杯,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,被调侃为“晋江频道”。

1999年,刚刚起步的安踏就以80万的费用与孔令辉签约,在央视广告投放费用则达到300万。后来,单是赞助中国篮球联赛每年就要花费4000万。

2005年,特步花费800万成为南京十运会赞助商,刚谈妥,便传出日本运动品牌美津浓要出价1000万争夺。刚刚离开南京的丁水波立马返回,将价码提到1500万,并且附带花费120万购买特许经营权。

“山寨”是打开品牌的另一种方式。泉州市的商业街上,随处可以看到类似山寨levi’s的李维斯专卖店,山寨Armani的Amani专卖店。

“乔丹做了很多年了,其实大家质量都差不多,是一个很典型的晋江鞋企,乔丹身上可以看见一批晋江鞋企的影子。只要有耐克,晋江就会有匹克、金莱克、飞克、别克,有锐步就有特步,鸿星尔克的商标也是从美津浓变过来的。”一位当地鞋商说,“他们的想法其实很简单,就是做知名度,先把知名度打开,其他的东西再说,走一步看一步,这种做法开始确实很有效果。”

泉州地区有句俗语,“胆大骑龙骑虎,胆细骑猫骑兔。”花费470万邀请谢霆锋代言的特步,很快创下了单品鞋销售120万双的业绩。安踏的专卖店在2004年达到两千多家,两年后达到了4000家。总资产不过数亿的匹克,将广告打到姚明效力的休斯敦丰田中心,几年时间销售额就突破了10亿。即便是更换过一次姓名的361°,市场占有率也已经跻身国内前五。

吕庆华认为,晋江知名鞋企在树立品牌上可以说取得了很大成功,即使存在盲目砸钱和山寨的隐患,毕竟有了几个全国知名的鞋企,也出了一批优秀的创业家。但作为低端消费品,初始知名度很容易被消化掉,这些企业的后续知名度普遍不足。在产品、服务和企业形象上无法匹配,才是根本问题。

“企业迈过了品牌门槛,就由不得他们停下脚步。”吕说。

资本迷局

与中国许多传统商帮相同,闽商有着子承父业的传统。丁建通之子丁伍号几年前已经完全接手361°。2000年,45岁的许景南把大儿子许志华从华为拉回匹克,匹克进入丰田中心,正是源自许志华的想法。

“晋江几亿、几十亿的企业很多,但再往上走的几乎没有。他们对资本运作有种天生的抵触,尤其是对股票和地产,有钱只会开厂。大多数人的想法是哪怕亏本了,至少厂房机器还在。”一位在晋江做鞋服原材料生意的老总说。他的资产已经接近十亿,但从未考虑过上市,因为“自有资金已经完全够运作,一旦上市企业就是别人的了”,他说如果买地,也只会盖厂房出租。

直到2004年,带头上市的丁世忠仍然觉得安踏不缺钱,没有必要将公司带进资本市场,甚至抗拒外来投资者。丁世忠后来表示,李宁公司上市让他意识到要再做大一步,必须打破家族企业的成见。

2007年,安踏以5.28港元的招股价在港交所上市。2008年北京奥运会前后,晋江鞋企纷纷进入资本市场,特步、361°、匹克相继在香港上市,鸿星尔克和喜得龙则在新加坡上市。几年时间,晋江与鞋业相关的上市公司迅速膨胀到二十余家,如果不是因为侵权官司,乔丹体育今年也将登陆上交所。

“体育赛事对行业的拉动肯定有,但不至于那么大,它还不属于全民健身,应该说行业整体的经营趋势逼着这些企业融资。运动型鞋服和休闲型鞋服的边界越来越模糊,像优衣库和H&M这样更时尚、性价比更高的品牌,对传统运动品牌的冲击很大,逼迫他们膨胀。”一位参与筹划过上市的鞋企高管评论。

到2010年,上市后的安踏、匹克、361°专卖店均已超过7000家。“对于我们行业内的人来说,根本不看他有多少分店,是不是上市公司,只看资金和业绩。”张万泉在泉州经营代工工厂,很多大品牌都是他的客户。他说,一个企业有没有实力,从业内口碑就可以看出,“现在很多上市鞋企资金链存在问题,有些做OEM(代工)的根本不愿意和他们合作,包括原料供应商,都要求他们必须付现钱,只有少数几家资金运作是良性的。”

“鸿星尔克在广州上下九的专卖店,一年运作起来要花掉四五百万,亏损两三百万,开专卖店首先还要做广告,你想想光是房租一天要卖多少双鞋子才能赚回来,越是市场行情不好,越逼着开更多,不排除今后有些鞋企上市是为了套现圈钱。”张说。

2011年初,鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌,成为了晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。

晋江式转身

丁志忠在北京抱怨:“成长起来的民族品牌与国际品牌同台竞争时内外交困,商场渠道的崇洋媚外让以安踏为代表的国内鞋服企业感觉到一种不公平。”许景南则在疾呼“打造国际品牌,开拓国际市场”的重要性。财务危机的鸿星尔克直接减少了实体店投入,将注意力转向网络销售。丁水波则把特步总部迁到了厦门,相信那里“离国际人才和市场更近一些”。

2010年,安踏收购了有百年历史的意大利运动品牌FILA,丁世忠事后兴奋地说,自己一直想在高端领域当中拥有一个品牌。

东兴证券纺织服装行业分析师谭可认为,晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色,企业在能力上差别不大。后起的企业谙熟先行企业的成功之道,只要能把握行业增长机遇,就可以快速追赶。当行业进入调整期,竞争格局固化,导致这些品牌很难产生真正的突围者。

从开作坊、造品牌,到上市和国际化,晋江鞋企几乎都在同一时段完成,企业之间的相互模仿却并未增进老板间的交流。“晋江企业的关系,基本上没有太多的交集往来,既没有恩惠也没有仇怨,不像浙江企业喜欢抱团。晋江企业就是各做各的,单打独斗,各找各的定位,谁也不用对方看得起。”一位从事鞋业多年的晋江商人说。

在晋江上市鞋企担任过高管的刘明勇说,作为家族企业,许多老板已经有了引入外来经理人的意识。“但是并不彻底,这些经理人的生存状况不是很乐观,生存的周期比较短,在企业里面放不开手脚,涉及到授权的问题、信任的问题、区域文化的问题,还涉及到一个企业家的观念问题。”

丁建通在企业做大后,仍然保持了亲自去鞋材市场了解行情的习惯。“这些老总都比较吃苦耐劳,亲力亲为,相对来说也更低调,有很强的学习意识,但很多时候还是跳不出自己的思维圈子,即使做大,还是会有普通乡镇企业的影子。”刘说。“类似山寨问题,其实是一个区域里企业家的价值观问题,与其生存土壤有关联。这些企业跟江浙一带的企业相比,他们可能更会做生意,但是做一个长久的企业、做一个企业家,可能还是不如江浙。”

一位鞋企老板意味深长地说:“可能只有退潮的时候,才知道谁穿了衣服谁光着身子。”(南方人物周刊)

 
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