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主题+特色:服装行业“结构”竞胜关键

放大字体  缩小字体 发布日期:2009-12-10   来源:服装界   浏览次数:275
  服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店,关键在于“主题经营”和“特色经营”
  
  复杂的市场结构   
  
  中国大市场的多元化结构决定了中国服装市场的复杂性。从北京,到杭州,到南京,到武汉,到西安,到兰州,到银川,最后到西宁,这八个省会城市基本代表了中国消费市场的八个不同的市场层次。面对如此复杂的市场状况,跨国公司制胜全球的“品牌模型”、“赢利模式”和“营销策略”根本无法快速复制。   
  
  如果将中国大市场模型化,那么,从横向来看,根据城市的经济水平、需求层次、成熟程度等要素可以简化为四大板块:一是以上海为代表的国际大都市;二是以南京为代表的一线城市;三是以兰州代表的二、三线城市;四是以西宁为代表的四线城市。   
  
  从纵向来看,根据气候、人文、饮食、环境等要素也可以划分成四个板块:一是以哈尔滨为代表的东北寒冷城市;二是以北京为代表的北部干旱城市;三是以上海为代表的东部沿海城市;四是以广州为代表的南方湿热城市。   
  
  另外,中国有56个民族,各民族的文化观念、消费习惯、需求状况大不相同。在中国,老年、中年、青年、少年、儿童各年龄段的人口分布极不均衡,在一些像上海这样的大都市,青年人的比重较大,而一些像四川等相对人口众多,还较贫穷的地区,外出打工的年轻人很多,流动性很大,各年龄段的比重变动很大。   
  
  由此可见中国社会人口构成的复杂性。如果从人均收入上来分析中国市场,那就更加复杂了,在中国相当一部分收入都处于边缘地带,隐性收入的比重较大。东部与西部,南部与北部之间的收入差距也非常巨大,三倍、五倍不稀奇,有些城市甚至相差十几倍。
  
  企业经营结构缺陷   
  
  “中国是服装大国,却不是服装强国”已成各界共识,这暴露出了中国服装行业深层次的结构缺陷。   
  
  中国九成以上的服装企业都是产品、经营一体化的推动式经营,一味地追求销量,造成成本费用上升、利润下降、库存增加的恶性循环。   
  
  在销售手法上,多数服装企业都是采取“大流通”模式,一批、二批、三批,层层加价,节节压货,批来批去,许多产品并没有转到消费者的手里,而是滞留在各级流通环节,这种迟缓的产品消化能力,导致厂家对市场需求的反应能力麻木迟钝,日积月累必然产生强大的反作用力,最终的结果就是深层次的恶性价格竞争。   
  
  在经营思路上,因为长期注重产品,形成了产品思维惯性,一旦现有产品销不动了,就开始研发新材料、新款式、新花色,新产品层出不穷,产品线越拉越长,其直接后果就是新产品很快过时淘汰,旧货库存压力加大,促销力度随之加大,反映到市场层面又是“没有赢家、只有输家”的价格战。   
  
  正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷,导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争,就可快速成长,后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象,好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。问题是市场从来就不是静态的,过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。   
  
  当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”,通路突然封堵,库存骤然上升,没有实力的企业只有破产一途,实力强的也只能减产,被动应对。注重产品本身并没有错,错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。   
  
  其实,不是产品好销,而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。大批量也没有问题,问题是全然不顾市场需求、饱和度,盲目铺货。当市场达到饱和极限的时候,再好的产品也会沦为滞销品。大流通也不是问题,问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候,总有人要掉下去。   
  
  值得庆幸的是,中国服装行业网络竞胜的主体格局已经初步成型。
  
  从“借网打鱼”到“织网捕鱼”   
  
  目前,中国的人均GDP已经突破1000美元,消费结构和产业结构升级速度加快,城市化运动也在不断提速,个性化、多样化、多层次的服装需求趋势益发明显。中国服装市场的巨大潜力和发展前景固然很好,但是随着阿玛尼、迪奥、ZARA等国际名牌纷纷进入中国市场竞争,国内几大区域服装板块的基地化、集群攻势,昭示着中国服装行业“竞争时代”的真正来临。   
  
  一位出国考察的政府官员谈到中国服装市场时言道:“没有一件服装是中国不能生产的,在国际市场上却找不到一个中国的服装品牌。”一件服装贴上杉杉的商标能卖一千元,同样的服装,打上“迪奥”的牌子就可以卖到三到五倍以上的价格。但也有一个例外,如果在杂货摊上购买,即使标有“迪奥”,你也不会出高价。高贵的服装品牌一定需要可以让人觉得高贵的终端相匹配。这也是国际大牌拼命挤占黄金地段、打造品牌形象店的原因所在。“终端竞胜”已经成为服装行业公理。   
  
  目前,服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”,产品的功能退居其次,“品牌符号化”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”。审视国内服装行业的品牌结构,令人担忧,“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙。有钱的到国外注册个国外品牌或者干脆购买一个只有“空壳”的国外品牌,拿到中国来充作国际大牌;没钱的只好玩将“金庸”搞成“全庸”的游戏,注册个与国际名牌容易混淆的品牌;玩的比较稳当一点的,老老实实在国内注册一个品牌,设计个LOGO,请个明星代言人,再打一通“高射炮”似的漫无边际的广告,就开始宣称“中国名牌”,到处向经销商收银子了。   
  
  “伪品牌”丛生的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格,使众多服装企业陷入价格战的恶性循环中,销量快速提升,净利润却大幅度下降。在如此严峻的市场形势下,为什么还要为服装品牌“符号化”高唱颂歌呢?当大家都在低层次竞争的时候,注重品牌的表现和传播,有内涵、有价值的品牌反而容易脱颖而出,乱世更容易出英雄。   
  
  在这个争夺“眼球”的注意力经济时代,“伪品牌”的虚弱已经开始显现,因为只有知名度,而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际大牌的制胜法宝,或许可以医治国内众多服装品牌的虚弱症。它们都非常注重品牌的表现和传播,通过多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通;它们握紧“终端竞胜”的秘密武器,坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端;它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争,通过顶级占位、消费者心智模式占领,达到不促而销、不战而胜的理想世界。   
  
  目前,国内一些已经完成资本积累,具备相当实力的服装企业,也开始认识到“借网打鱼”,前期固然省去了巨额资金投入,化解了一部分经营风险,可以快速铺网,快速收割,但网毕竟是别人的,主动权在别人的手里,自己可以用,别人也可以。   
  
  随着传统通路成本的日益加大,许多资本雄厚的服装企业开始自建通路,自设终端,连锁加盟,特许经营,既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象,又可以获取相对较高的增值利润。美特斯邦威、雅戈尔等国内服装大牌正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。   
  
  中国必将成长为服装强国,但是没有强势的服装领袖的引领,那不过是一个遥远的梦而已。服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店,关键在于“主题经营”和“特色经营”,中国服装行业已经进入“结构竞胜阶段”。 (服装界)
 
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